顧客は、商品やサービスの
「何」に価値を感じるのか。
顧客価値は、マーケティングを考えるうえで基本となる概念の一つです。
企業は、より良い商品をつくろうとします。品質を高め、機能を改善し、サービスを充実させる。価格を見直したり、購入しやすくしたりすることもあります。
では、それらは顧客にとって、どのような「価値」になるのでしょうか。
顧客価値を考えるときに重要なのは、商品やサービスを企業側からだけではなく、顧客がそこから何を得られると感じ、どのように評価しているかという視点から捉えることです。顧客価値の研究では、このように顧客によって認識・評価される価値を「顧客知覚価値（Customer Perceived Value）」として捉えてきました。
では、顧客は何を「価値」として評価しているのでしょうか。
顧客は、商品そのものだけを
評価しているわけではない
顧客が商品やサービスから得るものは、機能や性能だけではありません。
例えば、使いやすい、時間を短縮できる、安心して利用できる、丁寧なサービスを受けられる、そのブランドを選ぶことに満足できる、など、顧客が感じる便益にはさまざまなものがあります。コトラーらは、顧客が得る便益を、製品そのものだけでなく、サービス、人、イメージなども含めて捉えています。
つまり、企業が一つの商品やサービスを提供していても、顧客がそこから受け取る便益は一つとは限りません。「高性能だから価値が高い」「価格が安いから価値が高い」と、それだけで顧客価値が決まるわけではないのです。
顧客が商品やサービスとの関わりのなかで、何を得られると感じているのか。 顧客価値を理解するうえで、まずこの視点が重要になります。
価値は「得るもの」だけでは
決まらない
顧客価値を考えるうえでは、顧客が得る便益だけでなく、そのために負担するものにも目を向ける必要があります。
最もわかりやすいのは価格です。しかし、顧客が負担するものは、お金だけではありません。購入するために時間がかかる。店まで行かなければならない。複雑な手続きが必要になる。使い方を覚えなければならない。こうした時間や労力、心理的な負担なども、顧客側から見ればコストになり得ます。コトラーらは、顧客知覚価値を考える際に、顧客が得る総便益と、顧客が負担する総コストとの関係から捉えています。
ここで大切なのは、単純に「便益が大きければ価値が高い」と考えないことです。どれだけ優れた商品であっても、価格が非常に高かったり、購入や利用に大きな手間がかかったりすれば、顧客が感じる価値は変わります。
反対に、商品そのものに大きな違いがなくても、購入しやすさやサービスによって、顧客が感じる価値が変わることもあります。顧客価値は、顧客が何を得るのかと、何を負担するのか、その両面から捉える必要があります。
同じ商品でも、
感じる価値は同じとは限らない
顧客価値には、もう一つ重要な特徴があります。
それは、価値が顧客によって知覚・評価されるものであることです。同じ商品を同じ価格で販売していても、すべての顧客が同じ価値を感じるとは限りません。
ある人にとって便利な機能が、別の人にはほとんど必要ないこともあります。価格を重視する人もいれば、品質やサービス、ブランドへの信頼を重視する人もいます。さらに、同じ人であっても、利用する状況や比較する商品によって評価が変わることがあります。
つまり、顧客価値は商品に固定された絶対的なものではありません。誰が、どのような状況で、何と比較しながら評価するのかによって、知覚される価値は変わり得ます。高品質であることと、それを顧客がどれほど価値として評価するかは、同じことではないのです。
企業が考える価値と、
顧客が認識する価値
ここまで見てくると、顧客価値という概念が企業にとって何を意味するのかが見えてきます。
企業は、品質を高めたり、機能を改善したり、サービスを充実させたりすることができます。また、購入や利用にかかる手間を減らすこともできます。つまり、顧客が得る便益を高めたり、負担を小さくしたりするための働きかけはできます。
しかし、企業が「価値を高めた」と考えることと、顧客が「価値が高まった」と認識することは、必ずしも一致しません。企業が新しい機能を追加しても、顧客がその機能を必要としていなければ、大きな価値として評価されないかもしれません。
反対に、企業側では小さな改善だと思っていたことが、顧客にとって大きな負担を取り除くことになる場合もあります。顧客価値という考え方は、企業自身が考える「良い商品」だけを見るのではなく、商品やサービスを顧客側から捉え直す視点を与えてくれます。
顧客価値は、
顧客側から経営を見る視点
顧客価値とは、単に「顧客を喜ばせること」を意味するものではありません。
また、価格を下げたり、機能を増やしたりすれば、自動的に価値が高まるというものでもありません。顧客は、商品やサービスからさまざまな便益を得る一方で、お金だけでなく、時間や労力などの負担もしています。そして、それらをどのように評価するかは、顧客や状況によって異なります。
顧客は何を得ているのか。
何を負担しているのか。
そして、それをどのような価値として認識しているのか。
企業が考える価値と、顧客が認識する価値は必ずしも一致しない。企業側から商品を見るだけでなく、顧客側からその価値を捉え直す。 そこに、顧客価値という概念を学ぶ大きな意味があります。
参考文献・資料
- Valarie A. Zeithaml, “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence,” Journal of Marketing, 1988.
- Philip Kotler / Kevin Lane Keller, Marketing Management.
- ENQMAKER「マーケティング再入門『顧客にとっての価値とは・その1』」
https://enqmaker.jp/note/marketing_column_081.html - ミツエーリンクス「マーケティング・ミックスの4つのP」
https://www.mitsue.co.jp/knowledge/marketing/concept/4p.html
